Photo produit e-commerce : le cas TOKAY, chiffres à l'appui

Quand vos clients ne peuvent pas toucher votre produit : le cas TOKAY

Robin Lamy conçoit des chaussures d'ultimate frisbee. Quatre-vingts pour cent de ses ventes se font en ligne, moitié en Europe, moitié en Amérique du Nord.

Autrement dit : aucun de ses clients ne tient le produit en main avant de payer. Tout ce qu'il sait de la chaussure, il l'a appris en regardant des photos.

Au début, il faisait ses photos lui-même

C'est le réflexe de beaucoup d'entrepreneurs qui lancent un premier produit. Le budget est serré, on a un smartphone correct, on se dit que ça fera l'affaire en attendant.

Ses clients ont répondu à sa place. Voici ce qu'il m'en a dit :

Le résultat n'était pas forcément très satisfaisant et le retour des clients a conforté cette idée car ils ne se rendaient finalement pas bien compte du produit qu'ils achetaient.

Ce qui ne passait pas, c'étaient les textures, les finitions, les détails. Toute la technicité du produit, invisible sur ses images.

Pour une chaussure de sport, c'est précisément ce qui justifie le prix. Un acheteur qui ne distingue pas le travail de conception voit un objet ordinaire et compare avec ce qu'il trouve ailleurs.

Ce qu'on a fait

J'ai commencé par m'intéresser à ses clients. Qui joue à l'ultimate, à quel niveau, ce qu'ils cherchent dans une chaussure, ce qu'ils craignent en achetant en ligne.

Robin a mis le doigt sur une difficulté que je rencontre souvent :

C'est un vrai défi à chaque fois de me demander comment je vais faire le brief pour que l'on comprenne ce que je veux comme photo. Il faut arriver à se faire comprendre alors qu'on ne connaît pas les termes techniques.

C'est exactement pour ça que je pose beaucoup de questions avant une séance. Mon travail est d'écouter ce qu'un client décrit avec ses propres mots, et de le traduire en images. Lui connaît son produit mieux que personne, moi je sais comment le photographier. Ça ne marche que si les deux se rencontrent avant le shooting, pas pendant.

L'accompagnement avant le shooting m'a permis d'exprimer avec mes propres termes ce que je souhaitais, et Pict'Your Company l'a traduit en photo.

Ce que ça a changé, en chiffres

Sur la première publication Instagram d'une photo issue du shooting, le compte TOKAY a reçu cinq fois plus de visiteurs que d'habitude.

Et sur les neuf photos ayant généré le plus de clics vers son site, cinq venaient de la séance.

Ces chiffres viennent de lui, pas de moi. Il les a sortis de ses propres statistiques, et c'est ce qui les rend intéressants : ils ne mesurent pas si les photos sont jolies, ils mesurent si elles donnent envie de cliquer.

La phrase que je garde

Une remarque de Robin m'a marquée plus que les statistiques :

Lorsque j'ai reçu les photos de la nouvelle version des chaussures, j'ai eu l'impression de les découvrir, alors que c'est moi qui les ai imaginées.

Je l'entends régulièrement, sous une forme ou une autre. On vit avec son produit tous les jours, on finit par ne plus le voir. La photo remet de la distance, et vous redécouvrez ce que vous avez créé avec les yeux de quelqu'un d'autre. En l'occurrence, les yeux de vos clients.

Ce que vous pouvez en retenir

Si vous vendez en ligne, vos photos ne décorent pas votre site, elles remplacent le fait de prendre le produit en main. C'est tout ce dont dispose l'acheteur pour se décider.

Ce qui demande de montrer les matières et les finitions de près, d'être honnête sur les proportions et les couleurs, et de ne pas laisser croire que votre produit est plus simple qu'il ne l'est.

Et si vous ne savez pas formuler ce que vous voulez, dites-le. C'est la partie la plus normale du processus, et c'est mon travail de la démêler avec vous.

Questions fréquentes

Faut-il des photos professionnelles quand on vend uniquement en ligne ?
Quand l'acheteur ne peut pas manipuler le produit, la photo est sa seule source d'information sur la matière, les finitions et les proportions. C'est le cas où elle pèse le plus lourd dans la décision d'achat.

Comment briefer un photographe quand on ne connaît pas le vocabulaire technique ?
Vous n'avez pas à le connaître. Décrivez ce que vous vendez, à qui, et ce que vos clients doivent comprendre en regardant l'image. Le photographe traduit.

Combien de temps avant le shooting faut-il s'y prendre ?
Prévoyez un échange préalable suffisamment en amont pour définir les mises en scène. Dans le cas de TOKAY, ce travail de préparation a autant compté que la séance elle-même.

Vous vendez un produit que vos clients ne peuvent pas toucher avant d'acheter ? Parlons-en.

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